7月16日一大早，市民林哥跑到长沙高桥大市场想买一对白酒招待久违的老友。可让他没想到的是，酒商老板们纷纷笑脸相迎报出优惠价，甚至有标价千元的白酒只卖200来元的“骨折价”。
前些年非常高调的酒商老板为什么会这样低调？白酒企业和销售商目前境况如何？白酒行业又将何去何从？记者随即进行了探访。
白酒零售商：遭遇多年未遇“寒冬”
正如林哥所感，记者在长沙各大商圈走访时能明显感觉到白酒零售商在盛夏时节遭遇的“寒潮”。
在马王堆路开店的酒巢酒业董事长文世明告诉记者，最近一两年来，白酒零售整体呈现量价齐跌走势，最近越发明显。典型如53度普通飞天茅台，市场零售价已跌至逼近2000元；52度五粮液和国窖1573，其标价均为1499元，但目前均已跌至900元左右，较上月下跌100元。此外，国台、湘窖、水井坊等价格走势都如出一辙。“作为较为资深的白酒行业从业人员，我感觉今年以来长沙的烟酒店已关闭30%至40%。”文世明表示。
在开福区华夏大市场经营梦兰烟酒行的罗老板在接受记者采访时也坦言，今年的白酒生意特别难做。他觉得主要原因是电商冲击、烟酒店太多等多种因素造成。
水井坊湖南独家代理商、湖南新鸿基贸易有限公司总经理黎志伟分析称，2025年白酒市场堪称近年来最“冷”的一年，上次这样的情况要追溯至2012年。相较2012年的酒业“寒冬”，当前市场面临的经济周期、消费分层、库存积压等多重压力叠加，其复杂性和持续性已超过以往单一政策影响所造成的周期。黎志伟介绍，今年上半年白酒销量持续下滑，超过一半的企业营业利润减少，企业营业额下滑，这一数据的规模与深度均创近十年之最。
正是在这样的背景下，目前包括长沙在内各大中城市均出现了除茅台等极个别头部品牌外，绝大部分白酒零售价均与出厂价“倒挂”的现象，“骨折价”也就见怪不怪了。
白酒产销企业：业绩下滑势头明显
零售市场的遇冷其实可以视为白酒企业财报数据的注脚。
7月14日晚，水井坊发布2025年半年度业绩预告，这是今年白酒类上市公司发布的首份半年度业绩预报。公告显示，预计2025年半年度水井坊实现营收14.98亿元，同比下降12.84%；实现净利润为1.05亿元，与上年同期相比，预计减少1.37亿元，同比下降56.52%。预计销售量与上年同期相比增加543千升，同比增加14.54%，销售量全部来自中高档酒。其中还特别提到，二季度宴席和商务宴请等关键场景需求不振，进一步影响了去库存进程，放缓了发货恢复的节奏。
从这份公告可以发现，作为中高档白酒品牌代表，水井坊今年上半年销量虽然有明显增长，但是营收不增反降，且利润下滑幅度更放大了4倍多。
作为龙头一哥，因为业绩变化没有触及须预披露的条件，贵州茅台没有发布半年度业绩预告，但分析其近年财报，情况同样并不乐观。2022年至2024年，贵州茅台实现净利分别为627.17亿元、747.34亿元、867.28亿元，同比增长分别为19.55%、19.16%、15.38%。而今年一季报显示，贵州茅台实现净利为268.47亿元，同比增长11.56%，业绩增速明显放缓。
茅台在零售市场遇到的情况可能更令这家白酒龙头企业的管理层揪心，以销量最大的当年53度飞天茅台散瓶价格为例，自2023年创出3000元左右的天价后，价格就一路下行。“茅粉鲁智深”的数据显示，“25年飞天散瓶”零售价已跌至2070元，较最高峰时跌幅已超过30%。如果这种趋势延续，将进一步对贵州茅台的业绩造成不利影响。
白酒行业：大浪淘沙后将恢复理性
通过采访记者发现，原本“香喷喷”的白酒并非突然不“香”了，其间是一个渐进的过程。
谈及白酒市场遇冷的深层次原因，黎志伟分析认为主要有四点：一是经济周期与消费分层共振，中国经济增速换挡与消费信心修复期叠加，企业预算收紧导致商务宴请减少等；二是供需结构性失衡，产能过剩，经销商利润压缩，价格倒挂，终端动销乏力；三是行业结构性矛盾激化，渠道生态重构，电商平台“低价引流”导致名酒均价走低，区域酒企因缺乏品牌溢价和线上运营能力，市场份额萎缩；四是消费行为及消费主体发生改变，“90后”“00后”偏好低度酒，社交场景轻量化，传统劝酒文化式微，健康意识主导下中老年群体饮酒量下降。
对于有市场分析人士将白酒市场遇冷的主因归结为政策性因素，酒鬼酒相关人士表示，消费价格层次发生变化并不意味着不消费，“禁酒令”的推出也并不意味着不喝酒。从酒鬼酒营销的角度来看，只是感觉消费越来越理性，不愿再为高溢价买单。比如，当下“光瓶酒”（摒弃繁复外包装，以朴素瓶身呈现的白酒）销售就比较火爆，同时100元至300元价位段白酒的主流地位得到继续巩固。
“柴米油盐酱醋茶，生活必需品中并没有酒，因此在经济转型升级的过程中，白酒市场遇到一定的冲击并不令人感到奇怪。”湖南省酒业协会会长盛朝阳表示，目前白酒市场正在大浪淘沙，优质的白酒产品、优秀的白酒企业必将在经过市场洗礼后优胜劣汰，而理性的消费观念和消费模式也将因此得到明确和强化。
湖南省酒业协会老酒收藏与酒文化分会副会长邓小昆进一步分析称，当下白酒企业应该考虑减产、降价，开发新产品；经销商应积极寻找特定目标客户，开拓新销售场景。“至于老酒市场，‘老酒好喝’的概念已逐渐被消费者认同，也引起了酒企重视，现在的积压或许会为将来老酒市场留下广阔的市场空间。”
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